بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟ : از اولین بار که به نوشتن مطلبی درباره بازاریابی ربایشی (که به نام بازارایابی درونگرا و همینطور بازاریابی جاذبه‌ ای هم شناخته می شود) فکر کردم، زمان زیادی می‌ گذرد. البته، نه اینکه نوشتن در مورد این روش مارکتینگ، برایم کار سختی باشد، اما دوست داشتم چیزی بنویسم که بتواند حق مطلب را درباره بازاریابی ربایشی ادا کند. چرا که آن را به عنوان بهترین و درست‌ ترین روش برای بازاریابی و رشد یک کسب و کار می‌ شناسم و این موضوع، کمی شروع نوشتن مطلبی درباره آن را سخت می‌ کرد. البته تا الان…

صد ها روش مختلف برای بازاریابی وجود دارد که هر یک، خوبی‌ ها و بدی‌ های خود را دارند. اما وقتی نگاهی دقیق به این روش‌ ها داشته باشید، در بین آنها یکی هست که درخشش به خصوصی دارد. انگار که کمی با روش‌ های دیگر تفاوت دارد؛ این همان بازاریابی ربایشی یا درونگراست. روشی که اگر بهترین روش برای بازاریابی کسب و کار شما نباشد، حداقل یکی از بهترین روش‌ هاست. اما منظور از بازاریابی ربایشی دقیقاً چیست و چرا من انقدر آن را دوست دارم؟ این‌ ها سوالاتی هستند که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت، اما قبل از هر چیز بگذارید یک ماجرا را برای شما بازگو کنم (ماجرایی که انقدر برای همکارانم تعریف کردم که ملتمسانه از من می‌ خواستند در این مقاله نیز آن را بازگو نکنم.)

تقریباً 8 سال پیش بود که از طریق داستانِ مارکوس شریدان با بازاریابی ربایشی آشنا شدم. البته آن زمان، نمی‌ دانستم این روش بازاریابی، اسم مشخصی دارد. تنها چیزی که می‌ دانستم این بود که با روشی متفاوت رو به رو هستم…

داستان مارکوس شریدان، بازاریابی ربایشی و تاثیر محتوا

ماجرا مربوط به 2007 است. زمانی که وضعیت نابسامان اقتصاد آمریکا، عرصه را بر کسب و کار ها تنگ کرده بود و شرکت ساخت استخری که مارکوس شریدان مدیریت می‌ کرد هم از این قاعده مستثنی نبود. دیگر تبلیغات برای این شرکت تاثیر گذار نبود، چرا که کسی اصلاً به فکر ساختن استخر نمی‌ افتاد و اینجا بود که مارکوسِ داستان ما به دنبال یک روش بازاریابی بهتر رفت و این روش چیزی نبود جز بازاریابی ربایشی.

در اولین قدم، او یک سایت برای خودش طراحی کرد. یک سایت که نقش قلمرو و رسانۀ اینترنتی کسب و کار او را بازی می‌ کرد. سپس شروع کرد این قلمرو را به انواع و اقسام مقاله‌ های مفید، مجهز کردن. اگر کسی به دنبال فهمیدن هزینه ساخت یک استخر بود، جواب را در سایت او پیدا می‌ کرد. اگر کسی می‌ خواست تفاوت انواع استخر را بداند، باز هم جواب در سایت او بود. خلاصه، او آنقدر در سایت خود مطلب نوشت که هر کسی، هر سوالی درباره استخر داشت، پاسخ همیشه در محتوا های سایت او وجود داشت.

گوگل پیش از بالا آمدن سایت مارکوس، مدت‌ ها به دنبال سایتی بود که پاسخ آدم‌ هایی که درباره هزینه ساخت استخر، تفاوت انواع استخر ها و … جستجو می‌ کردند را داشته باشد. پس طبیعی بود که بلافاصله عاشق این سایت شود و جویندگان خود را به سمت آن روانه کند. کسانی که خواندن مطالب مارکوس باعث جلب اعتمادشان می‌ شد و با خیال راحت کارشان را به او می‌ سپردند. (صمیمانه پیشنهاد می‌ کنم برای خواندن داستان کامل مارکوس شریدان به همراه مصاحبه اختصاصی‌ اش، کمی وقت بگذارید)

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

پس بازاریابی هم می‌ تواند مفید باشد!

وقتی که به عنوان یک نوجوان این داستان را می‌ خواندم، انگار که مسیری متفاوت پیش رویم ترسیم می‌ شد. تا آن زمان، تصور من از بازاریابی، همواره یک چیز شیطانی بود. اما به کمک این داستان متوجه شده بودم که بازاریابی، لزوماً به معنی تبلیغات مزاحم و تلاش برای فروش به هر قیمتی نیست. بازاریابی هم می‌ تواند آموزنده و مفید باشد. در بازاریابی، لازم نیست حتماً ما به دنبال مشتری برویم و مداوم نام خود را برای او تکرار کنیم. بلکه می‌ توانیم کاری کنیم که در زمان نیاز، خودش ما را پیدا کند. مایی که از طریق محتوای خود، او را در مسیر درست هدایت می‌ کنیم. در واقع، این داستان برای من دریچه‌ ای شد تا روی دیگر بازاریابی را بشناسم. آن روی زیبا، روشن و دوست‌ داشتنی که زندگی امروز مرا ساخته است.

بازاریابی ربایشی چیست؟

فکر می‌ کنم تا همینجا هم، معنای بازاریابی ربایشی برای شما تا حدی واضح‌ شده باشد. بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی از مارکتینگ است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌ های کسب و کار شما (خصوصاً از طریق محتوای مفید و مرتبط) است.

معمولاً در این روش، پایگاه اصلی شما، وب‌ سایتتان محسوب می‌ شود و صفحات شما در شبکه‌ های اجتماعی نیز پایگاه‌ های دیگر شما هستند.در حقیقت، در بازاریابی ربایشی، شما به جای آنکه وقت و هزینه خود را صرف پیدا کردن مشتری کنید، آن را صرف افزایش کیفیت رسانه‌ های خود می‌ کنید. با این هدف که کاری کنید مشتری در زمان نیاز، شما را پیدا کند، پس از آن در مسیر خرید هدایت شود و در هر مرحله از مسیر خود، چیزی با ارزش از شما دریافت نماید. حالا احتمالاً می‌ پرسید که چگونه قرار است مشتری شما را پیدا کند؟ مگر چنین چیزی ممکن است؟ البته که بله! خود شما هم وقتی در گوگل جستجو می‌ کنید و یک سایت را باز می‌ کنید، دقیقاً جذب آن سایت شده‌ اید و در مسیر بازاریابی ربایشی هستید.

پیشنهاد می کنم از دست ندهید : صفحه فرود یا Landing Page چیست؟

البته، در بازاریابی ربایشی بحث فقط بر سر جذب مشتری نیست. اگر بخواهیم کمی دقیق‌ تر به بازاریابی ربایشی نگاه کنیم، متوجه می‌ شویم که ایجاد رابطه صمیمی با مشتری در این روش، اهمیّت بسیار زیادی دارد. در واقع، هدف کلی شما ایجاد یک مسیر برای مشتری است. مسیری که در طی آن، غریبه‌ ها تبدیل به دوستان شما می‌ شوند. دوستانی که اعتماد کاملی به شما دارند. با این حساب، می‌ توان بازاریابی رابطه‌ ای (یک روش بازاریابی که بر ایجاد رابطه با مشتری تاکید دارد) را به عنوان یک بخش از بازاریابی ربایشی در نظر گرفت.

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

شاید بد نباشد بدانید که اولین بار ایده بازاریابی ربایشی توسط آقایی به نام برایان هلیگن (Brian Halligan) مطرح شد. کسی که بعد ها اقدام به طراحی یک سیستم آنلاین به نام Hubspot بر اساس همین روش بازاریابی کرد.

بازاریابی برون گرا: دویدن به دنبال مشتری

در مقابل بازاریابی ربایشی یا درونگرا، روشی به نام بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) مطرح شده است. یعنی آن زمانی که خود شما به دنبال مشتری می‌ روید.

از نمونه‌ های بازاریابی برونگرا، می‌ توان به زمانی اشاره کرد که شما در یک وب‌ سایت خبری تبلیغ می‌ کنید که جامعه هدف شما را تشکیل می‌ دهد، با این هدف که شناخته شوید و تعدادی مشتری جدید هم بدست آورید. عبارت بازاریابی برون گرا تا حد زیادی به شکل و شمایل سنتی بازاریابی ربط پیدا می‌ کند که بیشتر به سمت تبلیغات در سایر رسانه‌ ها تمایل داشت. دلیل این موضوع هم ساده است. قبل از تکنولوژی، هنوز امکان ایجاد رسانه توسط کسب و کار ها عملاً ممکن نبود و رسانه‌ ها به روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو محدود بودند. برای همین، مطرح کردن ایده بازاریابی ربایشی احتمالاً آنقدر فایده نداشته است. اما با اختراع اینترنت، کم کم جرقه‌ های این ایده نیز پدیدار شده است.

تفاوت‌ های بازاریابی درون گرا و برون گرا

بازارایابی درون گرا:

  • بازاریابی درون گرا، روش جدید بازاریابی است که به جای خریدن توجه مخاطب، آن را به دست می آورد.
  • ارتباط با مشتری دو طرفه است.
  • این مشتری ها هستند که شما را پیدا می کنند.
  • هدف در بازاریابی درون گرا، ایجاد ارزش است.
  • سرگرم کردن و آموزش مخاطب اهمیت دارد.

بازارایابی برون گرا:

  • بازاریابی برون گرا، روش قدیمی بازاریابی است که به هر طریقی شده میخواهد به مشتریان بفروشد.
  • ارتباط یک طرفه است.
  • شما با تبلیغات به دنبال مشتری می روید. 
  • ارزش افزوده ای نمی سازید.
  • سرگرم کردن و آموزش مخاطب اهمیت چندانی ندارد.
بازاریابی درونگرا و برون گرا در یک مغازه واقعی

درست است که مفهوم بازاریابی ربایشی، با ظهور اینترنت مطرح شد، اما قطعاً می‌ توان مصداقی از آن را در بازاریابی سنتی نیز پیدا کرد. مصداقی که به درک بهتر موضوع کمک خواهد کرد.

فرض کنیم که شما یک مغازه لباس فروشی دارید و قصد دارید مشتری‌ های خود را افزایش دهید. زمانی که شما تصمیم می‌ گیرید بروشور های آموزشی برای انتخاب لباس، طبق مد روز چاپ کنید، برای دکور مغازه وقت بگذارید، ویترین آن را زیبا بچینید، یک تابلوی جذاب برایش انتخاب کنید، بخش‌ های زنانه و مردانه را با علامت، مشخص کنید و … در حقیقت، شیوه شما را می‌ توان بازاریابی ربایشی دانست. چرا که با تمرکز بر روی پایگاه شما و با هدف جذب کردن مشتری به مغازه و هدایت او به سمت خرید انجام می‌ شود.

اما در مقابل، وقتی که شما تراکت چاپ می‌ کنید، به کمک یک سامانه پیام کوتاه به مناطق اطراف خود پیامک می‌ فرسید و یا بر روی بیلبورد های اطراف تبلیغ می‌ کنید، روش شما را می‌ توان بازاریابی برونگرا دانست؛ زیرا این خود شما هستید که به طرق مختلف به دنبال مشتری می‌ روید.

مزایا و مسائل بازاریابی ربایشی:

حالا که با مفهوم بازاریابی ربایشی آشنا شدید، وقت پاسخ به پرسش مهم این مقاله رسیده است. چرا بازاریابی ربایشی یک روش عالی (از نظر من، حتی بهترین روش) برای بازاریابی است؟ چرا من تا این حد شیفته بازاریابی درون گرا هستم و این چنین با حرارت از آن سخن می‌ گویم؟ چه چیزی بازاریابی ربایشی را نسبت به سایر روش‌ های بازاریابی متمایز می‌ کند؟ در ادامه به مزایا و مسائلی که در بازاریابی ربایشی وجود دارد، خواهیم پرداخت.

چرا بازاریابی ربایشی همچون یک بهمن موثر است؟

من برای دفاع از موکلم، یعنی بازاریابی ربایشی، 6 دلیل عمده دارم. 6 دلیل که گواه بر این هستند که بازاریابی ربایشی، بهترین روش بازاریابی است. البته قبل از بررسی این دلایل، بگذارید توجه شما را به آماری جلب کنم. آماری که با پرسیدن یک سوال از کسب و کار های مختلفی که بازاریابی ربایشی را شروع کرده‌ اند، به دست آمده است.

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

این خود مشتری است که در زمان نیاز، شما را پیدا می‌ کند.

آیا شما به قهوه علاقه دارید؟ بیایید فرض کنیم که به تازگی به قهوه علاقه‌ مند شده‌ اید و یک دستگاه قهوه‌ ساز هم برای خودتان خریده‌ اید. اکنون تنها چیزی که بین شما و یک فنجان قهوه اعلا فاصله انداخته، خرید یک قهوه خوب و با کیفیت است. اما بدبختی اینجاست که شما آشنایی زیادی با ویژگی‌ های قهوه خوب ندارید و مطمئن نیستید که چگونه باید تصمیم‌ گیری کنید.

اکنون چه کار می‌ کنید؟ احتمالاً همان کاری که باقی ما انجام می‌ دهیم: به سراغ گوگل می‌ روید و از او می‌پرسید “ویژگی‌ های یک قهوه خوب چیست؟” و سایت‌ ها را یکی بعد از دیگری باز می‌ کنید. در بین این سایت‌ ها، یک فروشگاه اینترنتی قهوه است که یک مقاله بسیار خوب و کامل در مورد قهوه خوب نوشته است.

مطلب مفید دیگر : بازاریابی ویروسی چیست و چگونگی انجام آن

همانطور که در این داستان دیدیم، فروشگاه قهوه ما، با استفاده از بازاریابی ربایشی توانست شمایی که به قهوه علاقه‌ مند هستید و تصمیم به خرید آن دارید را جذب کند. یعنی کسی که شانس تبدیل شدن او به مشتری بالاست. این در حالی است که در بازاریابی برونگرا، شما در رسانه‌ های مختلف تبلیغ می‌ کنید، با این امید که در بین مخاطبان، کسانی باشند که به کار شما علاقه یا به محصولات / خدمات شما نیاز داشته باشند. اما همه به خوبی می‌ دانیم که مردم چگونه تبلیغ‌ ها را نادیده می‌ گیرند و بی‌ تفاوت از کنار آنها می‌ گذرند.

به این نکته توجه داشته باشید که روش بازاریابی ربایشی دقیقاً با روش بازاریابی اجازه‌ای همسو است. یعنی شما برای تبلیغ کردن خود، در زندگی افراد وقفه نمی‌ اندازید. بلکه کاری می‌ کنید که آنها در صورت علاقه و نیاز، شما را پیدا کنند و به شما اعتماد کنند. شما دیگر مزاحم زندگی آنها نیستید، بلکه بخشی مهم از زندگیشان می‌شوید.

بازاریابی ربایشی راهی برای جلب اعتماد مشتریان است.

زمانی که شما به پایان مقاله ویژگی‌ های یک قهوه خوب می‌ رسید، فروشگاه داستان ما، به شما یک مقاله دیگر را پیشنهاد می‌ دهد. مقاله‌ ای که درباره تفاوت دو نوع اصلی قهوه، یعنی روبوستا و عربیکاست. شما هم با علاقه و خوشحالی به سراغ آن می‌ روید تا اطلاعات خود را درباره قهوه افزایش دهید.

اکنون همه‌ چیز برای شما واضح‌ تر شده است. تنها چیزی که مانده، تصمیم‌ گیری درباره برند قهوه‌ ای است که می‌ خواهید خریداری کنید. خوشبختانه، همین سایت یک مطلب هم در مورد برند های مختلف قهوه دارد. دقیقاً همان چیزی که نیاز داشتید. پس شروع به خواندن می‌ کنید و بعد که تصمیم خود را درباره برند قهوه مد نظرتان می‌ گیرید، از طریق لینک خرید داخل مقاله، به صفحه خرید هدایت می‌ شوید.

به مسیر حرکت خود دقت کنید؟ این فروشگاه با ارائه محتوا های مفید به شما، کمک کرد که در زمینه قهوه، آگاهی بیشتری پیدا کنید. طی همین مسیر، شما رفته رفته اعتماد بیشتری به این فروشگاه کردید و آنها را به عنوان متخصص قهوه شناختید. حتی شاید کمی هم به سایتشان علاقه پیدا کرده باشید. پس وقتی که نوبت به پرداخت پول است، با خیال راحت و اعتماد کامل با آنها معامله می‌ کنید. خرید شما حتی شاید کمی هم جنبه جبران زحمات و شفافیت آنها را داشته باشد (پیشنهاد می‌ کنم برای درک بهتر موضوع، حتماً مقاله عمل متقابل را بخوانید)

زحمات و هزینه‌ های شما تاثیری پایدار خواهد داشت!

تبلیغات مدت زمان دارد. اگر قرار باشد تبلیغات شما همیشه فعال باشد، پس هر ماه باید هزینه‌ ای بابت آنها بپردازد و هر زمان که دیگر این کار را نکنید، تبلیغ شما (همراه با تاثیرش) تمام می‌ شود. موضوعی که در بازاریابی ربایشی وجود ندارد.

بازاریابی ربایشی همچون یک گولۀ برف است. گولۀ برفی که هر چقدر غلت می‌ خورد، بزرگ و بزرگ‌ تر می‌ شود. هر چقدر که سایت شما جذاب‌ تر و کامل‌ تر می‌ شود، به تعداد مخاطبان شما هم اضافه می‌ شود. در ابتدای کار، شما اصلاً شناخته شده نیستید. اما کارتان به جایی خواهد رسید که روزانه هزاران نفر از طریق گوگل و شبکه‌ های اجتماعی شما را پیدا می‌ کنند. و به این راحتی‌ ها هم از تعداد آنها کاسته نمی‌ شود. اصلاً گولۀ برفی شما به مرور زمان تبدیل به یک بهمن می‌ شود، حداقل به اندازه یک بهمن تاثیر گذار!

بازدهی شما در بازاریابی ربایشی به مراتب بیشتر است!

اگر قرار باشد شما از طریق تبلیغات برای خود مشتری پیدا کنید، نیاز به هزینه بسیار زیادی دارید. رسانه‌ های مطرح و محبوب اینترنتی، معمولاً مبالغ بالایی را برای تبلیغات دریافت می‌ کنند. به علاوه، شما مدام مجبور به تبلیغ هستید و نمی‌ توانید این هزینه‌ ها را متوقف کنید. این در حالی است که شانس تبدیل شدن به مشتری هم کمتر است. چرا که مخاطبان این رسانه‌ ها لزوماً نیازی به شما ندارند (دلشان قهوه نمی‌ خواهد) و اگر بعدها هم این نیاز در آنها به وجود بیاید، فقط باید امیدوار باشید که نام شما در خاطرشان مانده باشد.

بازاریابی ربایشی بر روی ایجاد رابطه با مشتری تمرکز دارد!

بازاریابی ربایشی فقط یک روش برای جذب مخاطب نیست، بلکه مسیری است که شما برای مخاطب می‌ سازید. مسیری که می‌ تواند غریبه‌ ها را تبدیل به دوستان شما کند. دوستانی که تا مدت‌ ها با شما همراه هستند و حتی شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌ کنند. این یک نقطه بسیار مثبت در بازاریابی ربایشی است. اینکه دقیقاً بر اساس اصول بازاریابی رابطه‌ ای کار می‌ کند.

شما بذری برای دوستی می‌ کارید و با رسیدن و پرورش آن، یک درخت دوستی رشد خواهد کرد. یک دوستی که می‌ تواند سال‌ ها باقی بماند.

بازاریابی ربایشی به معرفی بیشتر شما منجر خواهد شد!

در روش بازاریابی ربایشی، آخرین مرحله این است که مشتری را تبدیل به یک ترویج‌ دهنده کنید. یعنی دوستی که واقعاً به شما علاقه دارد و با شور و ذوق، درباره شما صحبت خواهد کرد. این یعنی بازاریابی ربایشی، روش بازاریابی دهان به دهان را نیز در خود جای داده است. مطمئناً برایتان واضح است که پیشنهاد یک دوست، چقدر تاثیر گذار است.

در همان داستان خرید قهوه، هیچ بعید نیست که شما این فروشگاه قهوه را به دوستان خود هم معرفی کنید، نه؟ (ما بسیاری از خوانندگان و مشتریان خود را از همین طریق بدست آورده‌ ایم.)

شما به بهتر شدن جهان کمک می‌ کنید!

همه این ها عالی است، اما سر منشا عشق من به بازاریابی ربایشی، چیز دیگری است. در بازاریابی ربایشی، شما به مخاطبان خود آگاهی و آموزش می‌ دهید و با آنها یک رابطه برقرار می‌ کنید. و این از نظر من، مسئله بسیار ارزشمندی است. با بازاریابی ربایشی، دیگر هزینه‌ های بازاریابی شما فقط خرج تبلیغات کوتاه‌ مدت نمی‌ شود بلکه برای ایجاد مرجعی در زمینه کاری خود سرمایه‌ گذاری می‌ کنید. تبدیل شدن به چنین مرجعی، نه تنها در مطرح شدن و رشد شما تاثیر گذار است، بلکه به افزایش آگاهی مخاطبان هم کمک می‌ کند. این یعنی، در کنار بازاریابی، شما برای جامعه و کشور خود هم مفید بوده‌ اید. و واقعاً واقعاً واقعاً چه چیزی از این بهتر و ارزشمند تر؟

دانش تیم شما افزایش پیدا خواهد کرد!

اگر به لطف یاد آوری یکی از دوستانم نبود، تقریباً این مورد آخر را فراموش کرده بودم. در جریان بازاریابی ربایشی، شما باید اقدام به تولید محتوا های مفید و کاربردی برای کاربران خود کنید. پس لازم است به تحقیق درباره صنعت خود بپردازید و بخش‌ های مختلف آن را تحلیل کنید. این برای کسب و کار های نوپایی که کمتر در حوزه کار خودشان تخصص دارند، یک فرصت عالی است. زیرا مسیر یادگیری و افزایش سطح مهارت در بلند مدت را برای آنها هموار می‌ کند. در حقیقت شما همزمان هم به جذب مشتری و هم به توسعه مهارت‌ های تیم خود می‌ پردازید.

در بازاریابی ربایشی با چه مسائلی رو به رو هستید؟

تا به اینجا همه‌ چیز گل و بلبل بود. اما بگذارید انصاف داشته باشیم و قسمت (نه چندان) تاریک بازاریابی ربایشی هم ببینیم، که چیست؟

در این مسیر، به تخصص نیاز خواهید داشت.

مهم ترین مسئله‌ ای که در بازاریابی ربایشی با آن رو به رو هستید، تخصص است: هم تخصص در زمینه کاری شما و هم تخصص در زمینه بازاریابی دیجیتال.

شما برای تولید محتوا نیاز به کسانی دارید که هم بلد باشند خوب بنویسند و هم در زمینه کاری شما تخصص داشته باشند. به این ترتیب است که می‌ توانید مطالب مفیدی تولید کنید. از طرفی دیگر، نیاز به تخصص در زمینه سئو، بازاریابی محتوا، طراحی سایت و … هم دارید. کسانی که بتوانند کار های فنی را انجام دهند و مطمئن شوند که زحمات شما نتیجه می‌ گیرد (در بخش‌ های بعدی بیشتر در این مورد صحبت می‌ کنیم).

برای این منظور شما چند راه دارید: یا باید نیرو هایی جداگانه برای این دو مورد استخدام کنید که کار سخت و پر هزینه‌ ای است یا باید به نیرو های متخصص در زمینه کاری خود، در زمینه دیجیتال مارکتینگ هم آموزش بدهید یا باید با یک شرکت دیجیتال مارکتینگ کار کنید که بخشی از کار یا تمام آن را بر عهده بگیرد. در هر صورت، کار شما ساده نخواهد بود. به خصوص که در ایران، تخصص چندان راحت پیدا نمی‌ شود.

رشد از طریق بازاریابی ربایشی، زمان می‌ برد.

کلیت فکر و استراتژی بازاریابی ربایشی، بر پایه راهکار های طولانی‌ مدت است. این یعنی قبل از آنکه انتظار بازدهی داشته باشید، باید زمان و انرژی زیادی را صرف افزایش کیفیت رسانه‌ های خود کنید. زمان می‌ برد تا شما شناخته شوید و اعتبار کسب کنید. زمانی که بین چند ماه تا حتی یک سال متغیر است. (البته یک روش بسیار عالی و هماهنگ با بازاریابی ربایشی، برای گرفتن بازدهی سریع وجود دارد و آن هم تبلیغات گوگل است که در ادامه در مورد آن صحبت می‌ کنیم).

یک آمار جالب در این زمینه توسط شرکت هاب اسپات منتشر شده است. این شرکت از کسب و کار های مختلفی که به سراغ بازاریابی ربایشی رفته‌ اند، این سوال را پرسیده است که چقدر طول کشیده تا از این طریق بتوانند فروش خود را افزایش دهند؟ در جدول زیر می‌ توانید نموداری از پاسخ‌ های داده شده را مشاهده کنید.

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی برون گرا و درون گرا در کنار یکدیگر!

تا به اینجا، ما به تفاوت‌ این دو مفهوم پرداختیم: بازاریابی برونگرا و درونگرا! اما اصلاً منظورمان این نبوده که این دو روش بازاریابی جدا هستند و شما محکومید بین آنها یکی را انتخاب کنید. بلکه هدف ما این بوده که شما را با این دو رویکرد مختلف آشنا کنیم. دو رویکرد که مطمئناً هر دو در مسیر بازاریابی شما نقشی بازی خواهند کرد.

بازاریابی ربایشی در مجموع یک روش عالی (و با هزینه کمتر) برای جذب مشتری در طولانی‌ مدت است. اما تبلیغات شما در رسانه‌ های مختلف می‌ تواند یک راهکار زود بازده برای فروش باشد. به علاوه، تبلیغات در برند سازی و شناخته شدن توسط مخاطبان بسیار اهمیّت دارد (هر چند پیشنهاد ما همیشه این است که بعد از پیدا کردن ثبات، به این سمت حرکت کنید.)

پس تاکید ما بر روی مزایای بازاریابی ربایشی در این مقاله، به معنی آن نیست که بازاریابی برونگرا را کاملاً نفی می‌ کنیم.

بازاریابی ربایشی چگونه کار می‌ کند؟

سایت هاب اسپات (Hubspot) به عنوان مطرح‌ ترین وب‌ سایت در زمینه بازاریابی ربایشی، یک متد و رویکرد مشخص را برای این روش بازاریابی تعریف کرده است. یک متد که 4 مرحله اصلی را برای مسیر مشتری شما تعریف می‌ کند. در تصویر زیر می‌ توانید نمودار این مسیر را ببینید.

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

همان طور که در این نمودار می‌ بینید و ما هم پیش از این گفتیم، بازاریابی ربایشی نگاهی بسیار وسیع‌ تر از صرف جذب مخاطب دارد. هدف کلی بازاریابی ربایشی این است که پایگاهی برای شما ایجاد کند که از طریق آن بتوانید مخاطبان را جذب کنید، آنها را به مشتری تبدیل کنید و در نهایت، کاری کنید که با میل خودشان، شما را به دیگران معرفی نمایند. یعنی به طرفدار شما تبدیل شوند.

در ادامه مراحل مختلف این مسیر را باز می‌ کنیم:

1. جذب کردن کاربر (Attract)

اولین قدم در بازاریابی ربایشی، جذب کردن مخاطبان است. اما نه هر مخاطبی! شما به دنبال آن هستید که مشتریان بالقوه (Prospects) را نسبت به حضور کسب و کار خود اگاه کنید. در مرحله جذب، شما 2 کانال ورودی اصلی دارید: موتور های جستجوگر (گوگل!) و شبکه‌ های اجتماعی. برای حضور پر رنگ در این دو کانال، بهترین راه‌ حل شما، محتواست.

شما باید شناخت درستی از مشتریان بالقوه خود داشته باشید و بر اساس سوالات و مشکلات آنها، یک استراتژی محتوای قوی برای خودتان بسازید سپس بر اساس این استراتژی، شروع به تولید محتوای مفید برای آنها کنید. بعضی از موضوعاتی که پرداختن به آنها تقریباً برای هر کسب و کاری موثر است، شامل قیمت، نقد و بررسی، مقایسه و حتی معرفی بهترین شرکت‌ های فعال در حوزه کاری شما می‌ شوند. بسیاری از کسب و کارها هستند که از منتشر کردن چنین اطلاعاتی می‌ ترسند، اما شکی نیست که ارائه آنها به مشتری، در اعتماد سازی تاثیر فوق‌ العاده‌ ای دارد. به علاوه، اینکار باعث می‌ شود مخاطبانی که برای شما مشتری مناسبی نیستند، وارد چرخه فروش شما نشوند.

البته، جدا از این سوالات عمومی، بی‌ شمار سوال دیگر وجود دارد که در صنعت‌ های مختلف وجود دارد و می‌ توان از آنها به عنوان سوژه برای تولید محتوا استفاده کرد.

توجه داشته باشید که در مرحله جذب، کار شما فقط انتشار محتوا نیست. بلکه باید مطمئن شوید که این محتوا به دست افراد درست می‌ رسد. محتوا های وب‌ سایت شما باید به نحوی نوشته شود که بتواند در کلمات کلیدی جستجو شده کاربران در گوگل، حضور داشته باشد. همچنین، از طریق تمام رسانه‌ های ممکن توزیع شوند. در شبکه‌ های اجتماعی نیز شما باید نقشی فعال داشته باشید و از طریق تعامل با مخاطبان، آنها را به مطالب خود علاقه‌ مند کنید.

در پایان به این نکته توجه داشته باشید که برای حضور پر رنگ در گوگل، شما 2 راه دارید: اولین راه شما این است که با تولید محتوای خوب رتبه کسب کنید، راه دوم شما نیز استفاده از تبلیغات گوگل به عنوان یک راهکار زود بازده برای بازاریابی ربایشی است.

2. تبدیل کردن مشتری به سرنخ (Convert)

اکنون که مشتریان بالقوه را جذب کرده‌ اید، می‌ بایست از این بازدید کننده‌ های خشک و خالی، سرنخ‌ هایی برای فروش بسازید. یعنی به کمک یک فراخوان عمل، از آنها اطلاعات تماسی بگیرید که به شما شانس شروع یک مکالمه را می‌ دهد؛ اطلاعاتی مثل شماره تماس، ایمیل یا …

اما کدام آدم عاقلی حاضر می‌ شود بی‌دلیل به شما اطلاعات تماس خودش را بدهد؟  پس لازم است در ازای این اطلاعات، چیزی با ارزش به او ارائه دهید. مثلاً وقتی که مخاطب وارد وبلاگ شما شد، می‌ توانید پیشنهاد دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان (یا شاید دریافت یک کد تخفیف) را به او بدهید و در ازای این کتاب، ایمیل او را دریافت کنید. یا وقتی کسی وارد صفحه فروش شما شد، از او بخواهید برای دریافت مشاوره رایگان، فرم اطلاعات را تکمیل کند. یک راه دیگر نیز، استفاده از سیستم‌ های چت آنلاین برای شروع آنی مکالمه است.

همانطور که متوجه شدید، پیشنهاد شما به جایگاه مخاطب در مسیر خرید و محتوایی که در حال مصرف آن است، بستگی دارد. بیایید به مثال فروشگاه قهوه باز گردیم. در این مثال، زمانی که مخاطب شما مشغول خواندن مطلب “نحوه درست کردن قهوه ترک” است، قطعاً بهترین کار، گرفتن ایمیل است. اما حضور مخاطب در صفحه فروش شما، به معنی تمایل جدی او به خرید در لحظه است و پیشنهاد شما هم باید به او در این خرید کمک کند.

3. نهایی کردن خرید (Close)

حتی اگر شما هزاران سرنخ فروش هم ایجاد کنید، تا زمانی که آنها را به مشتریان دست به نقد خود تبدیل نکرده‌ اید، کاری از پیش نرفته است. اگر شما کاری در این زمینه نکنید، مثل این می‌ ماند که یک دانه را بکارید و انتظار داشته باشید بدون آب دادن، رشد کند. اما آب دادن اینجا به چه معناست؟ مشخصاً توجه شما.

شما باید در زمان‌ های درست، به مقدار درست به سرنخ خود بپردازید. اگر توجه بیش از حدی به این سرنخ بکنید، مزاحم او شده‌ اید و در نتیجه او را از دست داده‌ اید. اگر توجه شما به او کم باشد، اصلاً فراموش می‌ کند که وجود داشته‌ اید. البته، مسئله فقط توجه شما نیست. شما همچنین باید به فردیت سرنخ خود دقت کنید. یعنی آنچه به مخاطب ارائه می‌ دهد، بر اساس محتوا و نیاز هایش باشد. او باید احساس کند که راهکار های شما به او در رسیدن به اهداف و چالش‌ هایش کمک خواهد کرد.

به فرآیند آماده کردن مخاطب برای خرید، پرورش سرنخ (Lead Nurturing) گفته می‌ شود. فرآیندی که روش انجام آن، به فاصله سرنخ از خرید بستگی دارد. برای اینکه بهتر متوجه موضوع شوید، پیشنهاد می‌ کنم حتماً نگاهی به مطلب مربوط به قیف بازاریابی داشته باشید.

اگر سرنخ شما هنوز تمایل چندانی به خرید ندارد، پس باید با خبرنامه ایمیلی یا پیامکی، او را در دایره کسب و کار خود نگه دارید و با محتوای درست، مدام به او آموزش دهید. در کنار این آموزش‌ ها، که شما پیشنهاد های خود را هم برای او ارسال می‌ کنید. پیشنهاد هایی که قطعاً در تصمیم نهایی‌ اش (یعنی نقطه خرید) موثرند.

اگر هم که سرنخ برای خرید آماده است، پس طبیعتاً باید با برگزاری جلسات حضوری، برقراری مکالمات تلفنی و پیگیری‌‌ های مداوم (البته نه بیش از اندازه) تا فشار دادن دکمه خرید او را هدایت کنید.

در این مرحله، یک مسئله مهم دیگر، امتیاز دهی به سرنخ‌ ها (Lead Scoring) است. این یعنی مشخص کنید که یک سرنخ چقدر برای شما ارزشمند است. به این ترتیب است که می‌ توانید اولویت‌ های خود را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که توجه و زمان خود را بیشتر صرف چه کسانی کنید.

4. خوشحال کردن مشتری (Delight)

خوشحال کردن، آن مرحله‌ ای از بازاریابی (ربایشی) است که معمولاً کسب و کارها فراموش می‌ کنند و در این فراموشی، فرصتی قابل توجه را از خود می‌ گیرند. فرصت اینکه مشتریان شما تبدیل به کسانی شوند که با اشتیاق شما را به دیگران معرفی خواهند کرد. برای اینکه به اهمیّت این مرحله از بازاریابی ربایشی پی ببرید، پیشنهاد می‌ کنم به رشد کسب و کار خود فکر کنید و ببینید که چقدر از این رشد را مدیون کسانی هستید که توسط مشتریان قبلی به شما معرفی شده‌ اند، چه مقدار از سود خود را مدیون مشتریان فعلی و چه مقدار از آن را مدیون مشتریان جدید هستید که معرفی نشده‌ اند؟ به احتمال زیاد، با این تفکیک، متوجه خواهید شد که چقدر از رشد خود را مدیون دو منبع درآمد اول هستید.

خوشحال کردن مشتری پس از خرید، یک نتیجه بزرگ دارد: مشتری تبدیل به یک دوست و طرفدار خواهد شد و این دو فایده را برایتان خواهد داشت:

  1. وفاداری او افزایش می‌ یابد و احتمالاً دوباره از شما خرید می‌ کند.
  2. با روی باز، شما را به دیگران نیز معرفی خواهد کرد.

با این وجود، پیشنهاد اکید ما این است که بعد از گرفتن پول‌ های مشتری، او را فراموش نکنید. چرا که ارزش خود او بسیار بیشتر از این پول است. کاری کنید که او به خاطر انتخاب شرکت شما، احساس خاص بودن بکند، یک هدیه کوچک به او بدهید، از او درباره کیفیت خدمات خود بپرسید، برایش محتوا های جدید خود را ارسال کنید، در نظرسنجی او را شرکت دهید، با توجه به خرید‌ های قبلی او، محصولاتی شخصی‌ سازی شده پیشنهاد دهید، در شبکه‌ های اجتماعی، با او تعامل کنید، پیامکی برای تبریک روز تولدش بفرستید و …

موادی که برای ربایش مشتری لازم دارید!

آخرین چیزی که می‌ خواهیم با هم به آن نگاه کنیم، تکنیک‌ ها، ابزارها و روش‌ هایی است که در بازاریابی ربایشی مورد استفاده قرار می‌ گیرند.

بازاریابی ربایشی یا بازاریابی درونگرا چیست؟

تحلیل دقیق کاربران:

بدون شناخت درست مشتریان بالقوه، عملاً جذب کردن آنها غیر ممکن است. هر چه نباشد، شما قصد دارید یک سوزن را در انبار کاه پیدا کنید.

روش‌ ها و ابزار های متنوعی وجود دارند که برای تحلیل بهتر به شما کمک خواهند کرد. اولین چیزی که شما باید با آن آشنا شوید، پرسونای مشتری (Customer Persona) است. پرسونا ها در حقیقت شخصیت‌ های فرضی هستند که بر اساس انواع مختلف مشتریان شما شکل می‌ گیرند. برای نوشتن یک پرسونای خوب، شما باید تا جای ممکن در شخصیت ساخته شده توسط خودتان دقیق شوید و تمام اطلاعات زندگی او از جمله محل زندگی، میزان درآمد، تعداد اعضای خانواده، مشکلات، چالش‌ ها و … را برایش مشخص کنید. نوشتن این پرسونا ها به شما کمک خواهد کرد مشتریان مختلف خود را بهتر بشناسید و محتوا های بهتری را برای آنها تولید کنید.

مسئله دیگری که در شناسایی نیاز ها و سوالات مشتریان شما، کمک بسیار بزرگی خواهد کرد، تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) است. یعنی فهمیدن اینکه کاربران اینترنتی چه عبارت‌ هایی را به چه مقدار در گوگل جستجو می‌ کنند. برای مثال، بگذارید دوباره به فروشگاه قهوه‌ مان نگاه کنیم. اگر این فروشگاه بفهمد که موضوع “بهترین قهوه” در ماه حدوداً 100 بار جستجو می‌ شود، موضوعی پیدا کرده است که قطعاً نوشتن درباره آن می‌ تواند به رشدش کمک کند.

به کمک دو روش بالا، شما می‌ توانید درک خوبی از مخاطبان خود پیدا کنید. اما این پایان ماجرا نیست. شما باید به صورت مداوم به کمک ابزار های تحلیل‌ گر اینترنتی، مخاطبان خود را آنالیز کنید و اطلاعات خود درباره آنها را افزایش دهید. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس و روش‌ هایی مثل تست A/B  (یعنی مقایسه دو حالت مختلف از یک صفحه سایت) در این مسیر می‌ توانند کمک شایانی به شما بکنند.

بازاریابی محتوا:

اصلی‌ ترین ابزار شما برای جذب مخاطبان، تولید محتوای مرتبط و مفید است. محتوایی که بر حسب نیاز و خواسته کاربران شکل می‌ گیرد و یک نقش کلیدی در جذب و درگیر کردن مخاطبان بازی می‌ کند. البته منظور از محتوا فقط مقاله‌ های وبلاگی نیست. کتاب‌ های الکترونیکی، فایل‌ های صوتی و ویدئو‌ های جذاب همه و همه می‌ توانند در تبدیل شدن شما به یک مرجع و جذب مخاطبان تاثیر گذار باشند. در ضمن، لطفاً محتوای خوب برای صفحات فروش ( به اصطلاح کپی‌رایتینگ سایت) فراموش نشود.

پیشنهاد می‌ کنم برای درک بهتر این مبحث، به سراغ سری مقالات آموزش بازاریابی محتوا بروید.

بازاریابی شبکه‌ های اجتماعی:

شبکه‌ های اجتماعی، پایگاه‌ های مهمی برای کسب و کار شما محسوب می‌ شوند و فعالیت جدی شما در آنها، قطعاً می‌ تواند در جذب مخاطبان موثر باشد. به خصوص که شما نه تنها به این ترتیب دیده می‌ شوید، بلکه دنبال‌ کنندگانی پیدا خواهید کرد. کسانی که با علاقه شما را دنبال می‌ کنند و همیشه به آنها دسترسی خواهید داشت.

انتخاب شبکه اجتماعی مناسب، بستگی به نوع کسب و کار شما دارد. اما اگر بخواهیم نگاهی کلی داشته باشیم، بهترین و موثر ترین شبکه‌ ها در ایران، قطعاً اینستاگرام، تلگرام و لینکدین هستند.

بهینه‌ سازی تجربه کاربری:

در بازاریابی ربایشی، فقط داشتن یک وب‌ سایت کافی نیست. بلکه ارائه یک تجربه فوق‌ العاده به کاربران نیز اهمیّت زیادی دارد. این یعنی مطمئن شوید که کاربر به راحتی می‌ تواند از سایت شما استفاده کند، مسیر ها به درستی برای او تعریف شده‌ اند، از فراخوان‌ های عمل درست در مکان‌ های درست استفاده کرده‌ اید، راه‌ های ارتباطی با شما ساده هستند، صفحات فرودی جداگانه برای محصولات / خدمات ویژه شما تعریف شده‌ اند و در مجموع، همه‌ چیز به نحوی چیده شده است که مشتری را به سمت فشردن دکمه خرید هدایت کند.

اگر بخواهیم موضوع را ساده بگوییم، هدف اصلی شما باید افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری باشد.

بهینه‌ سازی سایت برای جستجو (سئو):

گوگل یکی از مهمترین کانال‌ های ورودی برای هر کسب و کار آنلاینی است. پس برای یک بازاریابی ربایشی خوب، حضور پر رنگ در جستجو های آن، تقریباً یک شرط اصلی است.

برای کسب رتبه خوب در گوگل، شما باید از هر نظر عالی باشید. وب‌ سایت شما باید تمام اصول سئو را رعایت کرده باشد. مطالب شما باید بر اساس کلمات کلیدی مورد جستجوی کاربران و با هدف گیری درست آنها نوشته شود و البته، باید توسط سایت‌ های دیگر اینترنتی معرفی شوید.

سئو یک مسیر طولانی اما با ثبات است. این یعنی به مرور زمان و با افزایش کیفیت سایت شما، کاربران بیشتر و بیشتری توسط گوگل به سایت شما هدایت می‌ شوند و این روند به این راحتی‌ ها متوقف نخواهد شد.

تبلیغات کلیکی گوگل ادوردز (PPC):

شما برای حضور در گوگل، به جز سئو یک راه دیگر نیز دارید که یعنی تبلیغ دادن در گوگل. البته ممکن است اشخاصی بگویند که تبلیغات گوگل جزو راهکار های بازاریابی ربایشی نیست، چرا که نوعی از تبلیغات است. اما این حرف چندان درست نیست.

تبلیغات گوگل، دقیقاً با رویکرد بازاریابی ربایشی همخوانی دارد. یعنی شما زمانی در معرض دید کاربران قرار می‌ گیرید که آنها به دنبال شما هستند، مثلاً وقتی که کاربر عبارت “خرید قهوه” را جستجو کرد. اصلاً به همین دلیل است که تبلیغات گوگل بسیار بسیار بیشتر از سایر روش‌ های تبلیغاتی موثر واقع می‌ شود.

نرم‌ افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

شما باید مطمئن شوید که مشتریانی که وارد چرخه تجارت شما می‌ شوند، خدماتی عالی دریافت می‌ کنند. استفاده از نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار سی آر ام (Customer Relationship Management Software) می‌ تواند نقش کلیدی در این مسیر بازی کند. به کمک یک سی آر ام خوب، شما می‌ توانید رابطه خود با مشتری را از لحظه ورود او به چرخه کاری خود (به عنوان یک سرنخ) تا تبدیل شدن او به یک مشتری و حتی بعد از آن مدیریت کنید.

هر مشتری، در سی آر ام شما دارای یک فایل جداگانه است. فایلی که شامل اطلاعات تماس، سوابق رابطه شما با او، نیازها و خواسته‌ ها، میزان اهمیّت او و … می‌ شود. به کمک این فایل، شما دقیقاً می‌ توانید نیاز های مخاطب را در هر مرحله از بازاریابی شناسایی کنید و مطمئن شوید که او از شما رضایت کاملی دارد.

بازاریابی ایمیلی / پیامکی:

یکی از مهم ترین مراحل در بازاریابی ربایشی، نهایی کردن خرید مشتری است. یعنی آنجایی که قرار است شما درآمد داشته باشید. اما همه سرنخ‌ های شما در همان ابتدا آماده خرید نیستند. آنها هنوز نسبت به محصولات / خدمات شما احساس نیاز نمی‌ کنند. این مسئله را چگونه باید حل کرد؟ با استفاده از یک خبرنامه ایمیلی یا پیامکی.

شما به این ترتیب می‌ توانید به طور مداوم با آنها در ارتباط باشید و یک رابطه را شکل دهید. یک رابطه که در طی آن، درباره آنچه ارائه می‌ دهید و مزایای آن به مخاطب آموزش می‌ دهید. این آموزش را با پیشنهاد های مقطعی همراه کنید و شانس فروش شما به راحتی چند برابر می‌ شود.

اگر دوست دارید بیشتر در این رابطه بخوانید، پیشنهاد می‌ کنم به سراغ سری مقالات ما درباره بازاریابی ایمیلی بروید.

بازاریابی ربایشی را اینگونه آغاز کنید!

هیچ بعید نیست که وقتی به این بخش از مقاله من می‌ رسید، کمی از شروع بازاریابی ربایشی یا همان اینباند مارکتینگ ترسیده باشید. این ترس کاملاً قابل درک است. بازاریابی ربایشی قطعاً در شروع یک فرآیند پیچیده با جزئیاتی بسیار بسیار زیاد به نظر می‌ رسد. یک روش که به مهارت و تخصص بسیار زیادی نیاز دارد. اما اگر مثل من فکر می‌ کنید که استفاده از این روش بازاریابی، مسیر درستی برای رشد کسب و کار شما و تضمین آینده آن است، پس نباید بگذارید این ترس شما را از شروع باز دارد.

درست است که دنیای بازاریابی ربایشی، بسیار بزرگ است و همیشه جا برای بهبود هست. اما واقعاً برای شروع کار، به چیزی جز یک سایت و کمی وقت نیاز ندارید. اولین قدم خود را با نوشتن یک مقاله شروع کنید. یکی از سوالاتی که اغلب مشتریان شما می‌ پرسند را انتخاب کنید و درباره آن بنویسید. یک موضوع خوب می‌ تواند قیمت محصولات / خدمات شما باشد. سعی کنید مقاله خود را تا جای ممکن مفید و شفاف بنویسید (شفافیت یک اصل بزرگ در داشتن یک بازاریابی ربایشی موفق است) سپس مطمئن شوید که این نوشته از اصول سئو مطلب پیروی می‌ کند و آن را منتشر کنید. بعد به سراغ مقاله بعدی بروید. در کنار این موضوع، از هر فرصتی برای یادگیری بیشتر استفاده کنید. پیشنهاد من این است که هر روز کمی وقت برای مطالعه کنار بگذارید و به سراغ یکی از لینک‌ هایی بروید که در این مقاله وجود دارد.

فراموش نکنید که هیچکس در شروع کار خود عالی نبوده است. این موضوع برای شما هم صادق است. یعنی قرار نیست از همان اول فوق‌ العاده باشید. بلکه تنها چیزی که اهمیّت دارد، شروع کردن است.

در پایان امیدوارم از این مقاله لذت برده باشید و به دانش خود اضافه کرده باشید. مشتاقانه منتظر سوالات و نظرات شما درباره آنچه گفته شد، هستیم.

دیدگاهتان را بنویسید